CRM para corretor de imóveis: o que registrar e como escolher (inclui planilha × CRM)

Este artigo aprofunda um tema de Rotina de trabalho do corretor de imóveis.

CRM é a sigla em inglês para gestão do relacionamento com clientes. Para o corretor de imóveis, o termo se refere ao registro organizado de quem são os clientes e proprietários, que imóveis estão na carteira, em que etapa está cada atendimento e qual é o próximo passo. Esse registro pode estar em uma planilha ou em um sistema próprio. O que define a qualidade do CRM não é a ferramenta, e sim o que se registra e com que disciplina.

A visão geral das ferramentas de trabalho está em ferramentas digitais do corretor, e a organização dos retornos em controle de follow-up. O que segue trata do conteúdo do registro e da escolha da ferramenta.

A estrutura básica: quatro cadastros ligados

A maior parte da informação de um corretor cabe em quatro cadastros que se relacionam entre si:

1. Contatos: compradores, locatários e demais interessados.
2. Proprietários: quem tem imóvel captado ou em negociação de captação.
3. Imóveis: a carteira, com características, situação e documentos.
4. Negócios: cada oportunidade em andamento, que liga um contato a um imóvel (ou a uma busca) e tem etapa, valores e próxima ação.

Separar o negócio do contato é o que permite acompanhar várias oportunidades com a mesma pessoa, por exemplo, um cliente que compra um apartamento e meses depois coloca outro à venda.

O que registrar em cada cadastro

Dois campos sustentam todo o resto: próxima ação e data da próxima ação. Um atendimento sem próximo passo definido tende a ser esquecido. A qualificação que alimenta o cadastro de contatos está detalhada em qualificação do comprador, e o que levantar sobre o imóvel em visita de captação.

Padronize antes de registrar

Registros feitos de qualquer jeito não permitem análise. Antes de começar, defina listas fixas para os campos que serão usados em filtros e relatórios:

• Etapas do negócio, por exemplo: novo contato, qualificado, visita realizada, proposta enviada, contrato assinado, concluído, encerrado sem negócio.
• Origens do contato, por exemplo: indicação, portal, site próprio, redes sociais, placa, cliente antigo.
• Motivos de perda, por exemplo: preço, localização, financiamento não aprovado, comprou com outro corretor, desistiu da compra.
• Formato de datas e telefones, sempre o mesmo.

Com essas listas, é possível contar quantos contatos de cada origem viraram visitas e propostas, que é a base dos indicadores comerciais do corretor.

Planilha ou sistema de CRM

Para quem está começando, com um volume pequeno de atendimentos e trabalhando sozinho, uma planilha bem estruturada costuma ser suficiente. Ela é gratuita, flexível e ensina a disciplina de registro que qualquer sistema vai exigir depois.

Alguns sinais indicam que a planilha deixou de atender:

• o número de contatos e negócios ativos torna difícil ver as próximas ações do dia;
• você precisa de lembretes automáticos para não perder retornos;
• mais de uma pessoa precisa registrar ou consultar as mesmas informações;
• o histórico de conversas fica espalhado entre aplicativos e não aparece junto do cadastro;
• você precisa registrar e consultar com frequência pelo celular, na rua, entre visitas;
• a carteira de imóveis exige fotos, documentos e controle de situação que a planilha não organiza bem.

Como escolher um sistema

Existem sistemas genéricos de CRM e sistemas desenvolvidos para o mercado imobiliário. Em vez de partir de uma marca, avalie cada opção pelos critérios abaixo:

1. Exportação dos dados. Confirme que é possível exportar todos os cadastros e o histórico em formato aberto (planilha ou CSV). Sem isso, trocar de sistema no futuro significa perder informação.
2. Estrutura de cadastros. Verifique se o sistema separa contatos, proprietários, imóveis e negócios, ou se obriga a encaixar tudo em um só cadastro.
3. Etapas e campos personalizáveis. As etapas e listas definidas por você precisam caber no sistema.
4. Lembretes e agenda. A próxima ação precisa gerar aviso na data certa.
5. Uso no celular. Teste o registro de um atendimento pelo celular antes de decidir.
6. Controle de acesso. Em equipe, cada usuário deve ver apenas o que precisa, e o sistema deve registrar quem alterou o quê.
7. Segurança e dados pessoais. Pergunte onde os dados ficam armazenados, como é feito o backup e o que o contrato prevê sobre o tratamento das informações dos seus clientes.
8. Custo total. Considere mensalidade, cobrança por usuário, limites de cadastros e custos de integração.
9. Integrações. Se você recebe contatos de portais ou do site próprio, verifique se eles chegam ao sistema sem digitação manual.

Use o período de teste com dados reais de alguns atendimentos. É no uso diário que aparecem os problemas.

Migração da planilha para o sistema

A mudança de ferramenta é o momento em que mais se perde histórico. Um roteiro simples reduz esse risco:

1. revise a planilha antes: elimine duplicidades, complete campos importantes e padronize formatos;
2. faça o mapeamento de cada coluna da planilha para o campo correspondente do sistema;
3. importe uma amostra pequena e confira o resultado antes de importar tudo;
4. importe o restante e confira os negócios ativos, um a um;
5. mantenha a planilha antiga arquivada, sem novas alterações, por um período de transição;
6. a partir da data da migração, registre apenas no sistema novo.

A rotina de uso

O CRM só funciona se fizer parte da rotina:

• Registre no ato. Ao fim de cada ligação, visita ou mensagem relevante, anote o que foi combinado e a próxima ação.
• Comece o dia pela lista de próximas ações. Ela organiza os retornos e evita esquecimentos.
• Revise as etapas uma vez por semana. Negócios parados há muito tempo precisam de uma decisão: retomar ou encerrar.
• Atualize a carteira de imóveis. Preço, situação e disponibilidade desatualizados geram informação errada para o cliente.

A organização da semana em torno dessas atividades está em rotina de trabalho do corretor de imóveis.

Dados pessoais no CRM

Um CRM reúne dados pessoais de clientes e proprietários. Registre apenas o necessário para o atendimento, controle quem tem acesso, não guarde cópias de documentos sem finalidade definida e saiba como atender a um pedido de exclusão. Os cuidados estão em LGPD na rotina do corretor.

Erros comuns

• Registrar o nome e o telefone, mas não a próxima ação.
• Usar textos livres onde deveria haver lista fixa, o que impede qualquer relatório.
• Deixar a carteira de imóveis desatualizada.
• Contratar um sistema sem verificar a exportação de dados.
• Manter parte dos clientes no sistema e parte em cadernos ou aplicativos de mensagem.
• Não registrar o motivo de perda dos negócios encerrados.

Na biblioteca de referência

• LGPD, arts. 5º a 7º e 11: conceitos, princípios e bases legais aplicados ao trabalho do corretor (Legislação comentada)
• LGPD, arts. 17 a 22 e 46 a 49: direitos do titular, segurança dos dados e incidentes (Legislação comentada)