Este artigo aprofunda um tema de Rotina de trabalho do corretor de imóveis.
Indicadores são números simples, tirados do próprio registro de atendimentos, que mostram como o trabalho está funcionando. Eles respondem perguntas práticas: de onde vêm os clientes que avançam, em que etapa os atendimentos param, quanto tempo um imóvel leva para ser vendido. Sem esses números, as decisões sobre onde investir tempo e dinheiro ficam baseadas em impressão.
O artigo sobre rotina de trabalho do corretor de imóveis apresenta a ideia geral de indicadores de atividade e de conversão. O detalhe está abaixo: quais indicadores acompanhar, como calcular e como interpretar.
Três tipos de indicador
- De atividade: o que depende diretamente de você. Quantos contatos de prospecção foram feitos, quantas visitas de captação, quantas visitas com compradores, quantas propostas encaminhadas.
- De conversão: a relação entre uma etapa e a seguinte. De cada dez atendimentos, quantos chegaram a uma visita? De cada dez visitas, quantas geraram proposta?
- De resultado e de tempo: negócios concluídos, tempo médio entre a captação e a venda, tempo médio entre o primeiro contato e a proposta.
Os indicadores de atividade são os que você controla no dia a dia. Os de conversão mostram onde o processo perde força. Os de resultado mostram o efeito do conjunto, mas sozinhos não dizem o que mudar.
As etapas do atendimento ao comprador
Para calcular conversões, primeiro defina as etapas que você vai contar. Uma divisão simples para o atendimento ao comprador:
- Contatos recebidos: toda pessoa que entrou em contato.
- Atendimentos qualificados: contatos em que você entendeu necessidade, prazo e forma de pagamento. Como fazer essa qualificação está em qualificação do comprador.
- Clientes que visitaram: atendimentos que chegaram a pelo menos uma visita.
- Propostas: propostas escritas encaminhadas ao proprietário.
- Negócios: propostas aceitas que chegaram à assinatura.
O importante é usar sempre os mesmos critérios. Se em um mês "visita" significa cliente que visitou e no outro significa número de visitas realizadas, as comparações perdem o sentido.
Como calcular a taxa de conversão
O cálculo é uma divisão simples: o número de uma etapa dividido pelo número da etapa anterior, multiplicado por 100.
Taxa de conversão = (quantidade na etapa seguinte ÷ quantidade na etapa anterior) × 100
Exemplo hipotético, com números fictícios de um trimestre:
| Etapa | Quantidade | Conversão em relação à etapa anterior |
|---|---|---|
| Contatos recebidos | 120 | (ponto de partida) |
| Atendimentos qualificados | 48 | 48 ÷ 120 × 100 = 40% |
| Clientes que visitaram | 24 | 24 ÷ 48 × 100 = 50% |
| Propostas | 6 | 6 ÷ 24 × 100 = 25% |
| Negócios | 3 | 3 ÷ 6 × 100 = 50% |
Também é útil a conversão total, do início ao fim: no exemplo, 3 negócios em 120 contatos, ou 2,5%. Esses percentuais são apenas ilustração do cálculo. Não existe uma taxa "correta" para comparar: ela varia conforme a região, o tipo de imóvel, a faixa de preço e a origem dos contatos. O que importa é a evolução dos seus próprios números ao longo do tempo.
Como interpretar
A utilidade dos indicadores está em apontar onde olhar. Alguns padrões frequentes:
- Muitos contatos e poucos atendimentos qualificados: pode indicar demora nas respostas, primeiras mensagens pouco úteis ou anúncios que atraem pessoas fora do perfil do imóvel. Veja primeiro contato com o interessado.
- Muitas visitas e poucas propostas: pode indicar seleção de imóveis pouco aderente ao perfil ou qualificação incompleta. Veja visitas a imóveis.
- Propostas que não viram negócio: pode indicar imóveis acima do preço de mercado ou propostas mal estruturadas. Veja preço de mercado e proposta de compra de imóvel.
- Atendimentos que param sem resposta: pode indicar falta de acompanhamento organizado. Veja controle de follow-up.
Os números indicam onde investigar, não a causa. A causa aparece quando você relê os registros dos atendimentos daquela etapa.
Indicadores por origem do contato
Separe os contatos por origem (portais, redes sociais, placas, indicações, clientes antigos) e calcule a conversão de cada uma até a visita e até a proposta. Uma origem pode trazer muitos contatos e poucas visitas, enquanto outra traz poucos contatos e muitas propostas. As categorias e a forma de registrar a origem no primeiro contato estão em origem dos clientes.
Quando há investimento em anúncios, um cálculo complementar ajuda a comparar canais: o custo por atendimento qualificado, que é o valor gasto no período dividido pelo número de atendimentos qualificados vindos daquele canal. Comparar canais pelo custo por contato recebido costuma enganar, porque contatos fora do perfil têm custo e não têm resultado.
Indicadores de captação
O lado do proprietário também tem números que merecem acompanhamento:
- Captações no período, separadas entre as que têm e as que não têm exclusividade.
- Tempo médio até a venda, contado da captação até a assinatura.
- Captações com revisão de preço e o tempo até essa revisão.
- Captações encerradas sem venda e o motivo de cada encerramento.
Imóveis que ficam muito tempo na carteira sem visitas costumam indicar problema de preço ou de documentação, assuntos tratados em conversa sobre preço com o proprietário e documentação na captação.
Indicadores de tempo
- Tempo de resposta ao primeiro contato.
- Tempo entre o primeiro contato e a primeira visita.
- Tempo entre a proposta aceita e a assinatura, que mostra onde a documentação ou o financiamento atrasam o processo.
Para calcular tempos médios, registre a data de cada etapa. Uma planilha com uma coluna para cada data já permite o cálculo.
Cuidados ao usar os números
- Amostras pequenas enganam. Com poucos atendimentos por mês, um único negócio muda muito o percentual. Analise períodos maiores, como trimestres.
- Sazonalidade existe. Compare um período com o mesmo período do ano anterior, quando houver histórico.
- A qualidade do registro define a qualidade do indicador. Atendimentos não registrados distorcem todas as taxas.
- Indicador não é meta de renda. O objetivo é entender o processo e ajustar o trabalho, não transformar números em pressão sobre clientes.
Onde registrar e quando revisar
Os indicadores saem do mesmo registro usado no dia a dia: a planilha ou o sistema de gestão de clientes, com etapa, data e origem de cada atendimento. Os critérios para escolher a ferramenta estão em CRM para corretor de imóveis.
Uma revisão mensal é suficiente para a maioria dos corretores: calcule as conversões do período, compare com os anteriores, escolha uma etapa para melhorar e acompanhe o efeito nos meses seguintes. Mudar tudo ao mesmo tempo impede saber o que funcionou.