Preço de anúncio, preço de venda e valor de mercado: diferenças

Este artigo aprofunda um tema de Preço de mercado.

Um mesmo imóvel costuma ter vários números associados a ele: o valor que o proprietário pede, o valor pelo qual imóveis parecidos foram vendidos, o valor que a prefeitura usa para cobrar impostos e o valor que o banco atribui quando analisa um financiamento. Quando esses números se misturam na conversa, proprietário e comprador tomam decisões com base em referências erradas.

Cada número tem uma finalidade própria, explicada abaixo. A forma de fundamentar a sugestão de preço está no pilar preço de mercado de imóveis.

Preço de anúncio

É o valor pedido pelo proprietário e divulgado em portais, placas e redes sociais. Quem decide o preço de anúncio é o proprietário, idealmente orientado pelo corretor a partir de uma pesquisa de mercado.

Três pontos práticos sobre o preço de anúncio:

• Ele não é uma medida de valor. Mostra uma expectativa. Imóveis anunciados muito acima do mercado podem permanecer meses em divulgação sem receber propostas, e continuam aparecendo nas buscas como se fossem referência.
• Ele costuma incluir uma margem de negociação. O tamanho dessa margem varia conforme a região, o tipo de imóvel e o momento do mercado. Não existe um percentual que sirva para todos os casos.
• Ele precisa estar autorizado. O Decreto nº 81.871/1978 (art. 5º) exige contrato escrito de mediação ou autorização escrita antes de qualquer anúncio público do imóvel. O preço divulgado deve ser o que consta dessa autorização. Os detalhes estão em autorização de venda e em regras de publicidade do corretor.

Preço de venda

É o valor efetivamente pago quando o negócio é concluído. Ele aparece na proposta aceita, no contrato e na escritura. Como referência de mercado, é mais confiável que o preço de anúncio, porque registra o que um comprador de fato aceitou pagar.

Ao usar preços de venda como referência, observe as condições do negócio, e não apenas o número:

• Forma de pagamento. Uma venda à vista e uma venda com parcelamento direto com o vendedor podem ter o mesmo valor nominal e representar negócios diferentes.
• Permuta ou bens na negociação. Quando parte do pagamento é feita com outro imóvel ou com um veículo, o valor total depende de como esses bens foram considerados.
• Data. Uma venda de muitos meses atrás pode não refletir o mercado atual.
• Circunstâncias. Vendas por necessidade urgente, entre parentes ou em situações especiais nem sempre representam condições normais de mercado.

Informações sobre negócios de clientes devem ser usadas com cuidado. Na pesquisa, o que importa são as características do imóvel e as condições do negócio, não a identificação das partes. Veja LGPD na rotina do corretor.

Valor de mercado

É a estimativa do valor pelo qual o imóvel seria negociado em condições normais de mercado, em determinada data. Três características distinguem o valor de mercado dos outros números:

1. É uma estimativa. Resulta de pesquisa e análise, não de uma tabela. Por isso, na rotina do corretor, costuma ser apresentado como faixa.
2. Tem data de referência. O mesmo imóvel pode ter valores de mercado diferentes em momentos diferentes.
3. Depende do grau de fundamentação. Pode ser estimado em uma opinião de mercado do corretor, em um Parecer Técnico de Avaliação Mercadológica ou em uma avaliação conforme norma técnica. As diferenças estão em opinião de mercado e avaliação formal.

Outros valores que aparecem na negociação

Além dos três conceitos principais, outros números costumam surgir durante uma compra e venda. Eles têm finalidades próprias e não devem ser usados para definir o preço do imóvel.

Valor venal do IPTU

É a base de cálculo do imposto predial e territorial urbano (Código Tributário Nacional, art. 33), definida pelo município segundo critérios próprios. Ele serve para a cobrança do imposto e pode ser bem diferente do valor de mercado, para mais ou para menos. Não é referência para precificar um imóvel.

Base de cálculo do ITBI

O imposto sobre a transmissão de imóveis é de competência dos municípios e do Distrito Federal. O art. 38 do Código Tributário Nacional define que a base de cálculo é o valor venal dos bens ou direitos transmitidos. Com a redação incluída pela Lei Complementar nº 227/2026, o mesmo artigo passou a estabelecer que:

• valor venal, para esse fim, é o valor pelo qual o bem seria negociado à vista, em condições normais de mercado;
• esse valor é estimado por critérios técnicos, como análise de preços praticados no mercado, informações de cartórios e agentes financeiros e características do imóvel;
• os municípios e o Distrito Federal devem divulgar os critérios utilizados, e o contribuinte pode contestar o valor apresentando avaliação contraditória, nos termos da legislação local.

O corretor não calcula o imposto. Ele orienta o comprador a consultar a prefeitura sobre o valor que será considerado e os procedimentos locais. As etapas de escritura e registro estão em escritura e registro, e os documentos envolvidos em documentos imobiliários que o corretor precisa conhecer.

Valor de avaliação do agente financeiro

Quando há financiamento, a instituição financeira faz a própria avaliação do imóvel. As regras de cada instituição definem como esse valor é considerado na concessão do crédito. Se a avaliação ficar abaixo do preço combinado, o comprador pode precisar complementar o pagamento com recursos próprios ou renegociar. Por isso, em negócios com financiamento, convém tratar essa possibilidade antes de assinar compromissos. Veja financiamento imobiliário para corretores.

Valor declarado na escritura

É o valor do negócio informado no instrumento de transmissão. Ele deve corresponder ao negócio efetivamente realizado. Declarar valor diferente do praticado pode trazer consequências fiscais e jurídicas para as partes, e o corretor não deve orientar ou participar desse tipo de ajuste.

Resumo comparativo

Como explicar essas diferenças

A maior parte das dúvidas aparece em duas situações. Com o proprietário, quando ele compara o próprio imóvel com o anúncio de um vizinho: a resposta é mostrar que anúncio indica expectativa, e que a referência mais segura são os negócios concluídos e o tempo que os imóveis concorrentes estão parados. Com o comprador, quando ele usa o valor venal ou a avaliação de um banco como argumento de preço: a resposta é explicar a finalidade de cada número, sem desqualificar a dúvida.

Em ambos os casos, ter a pesquisa organizada facilita a conversa. A forma de apresentar essa pesquisa ao dono do imóvel está em como conversar com o proprietário sobre preço.

Erros comuns

• Tratar anúncios ativos como se fossem preços de venda.
• Usar o valor venal do IPTU como argumento para baixar ou aumentar o preço.
• Comparar preços de venda sem considerar a forma de pagamento.
• Apresentar o valor de mercado como número exato, sem faixa e sem data.
• Prometer ao comprador que o banco vai avaliar o imóvel pelo preço combinado.
• Divulgar um preço diferente do que foi autorizado pelo proprietário.

Na biblioteca de referência

• Valor venal (Glossário imobiliário)

Fontes e referências

• Código Tributário Nacional (Lei nº 5.172/1966), arts. 33 e 38: valor venal no IPTU e no ITBI (Planalto)
• Decreto nº 81.871/1978, art. 5º: anúncio somente com autorização escrita (Planalto)