Regras de publicidade do corretor de imóveis

Este artigo aprofunda um tema de Marketing para corretor de imóveis.

A publicidade do corretor de imóveis tem regras próprias, além das que valem para qualquer anunciante. Elas estão na lei que regulamenta a profissão, no decreto que a regulamenta, em resoluções do Conselho Federal de Corretores de Imóveis (COFECI) e no Código de Defesa do Consumidor. A estratégia de divulgação (posicionamento, presença digital, fotos e descrições) está em marketing para corretor de imóveis.

A quem as regras se aplicam

As exigências valem para o corretor pessoa física e para a pessoa jurídica inscrita no CRECI, e alcançam qualquer forma de divulgação. A Resolução COFECI nº 1.065/2007 diz expressamente que suas regras valem para qualquer tipo de divulgação publicitária ou documental (art. 7º). Isso inclui placas, cartões, fachadas, sites, portais de anúncios, redes sociais, grupos de mensagens, vídeos e impressos.

Só anuncia quem tem autorização escrita

Esta é a primeira regra e a mais relevante. O Decreto nº 81.871/1978 estabelece que somente pode anunciar publicamente o corretor, pessoa física ou jurídica, que tiver contrato escrito de mediação ou autorização escrita para alienação do imóvel anunciado (art. 5º). A Lei nº 6.530/1978 veda ao corretor anunciar publicamente proposta de transação a que não esteja autorizado por documento escrito (art. 20, III).

A Resolução COFECI nº 458/1995, com a redação dada pela Resolução nº 1.404/2018, repete a exigência: somente pode anunciar publicamente o corretor que tiver contrato escrito de intermediação imobiliária (art. 1º). Entre os fundamentos da resolução está oferecer ao interessado a segurança de que o anunciante realmente dispõe de autorização para intermediar o que anuncia.

Na prática:

imóvel sem autorização escrita não deve ser anunciado, nem com endereço omitido;
em parcerias, o corretor que divulga um imóvel captado por outro precisa estar coberto pela autorização (veja parcerias entre corretores);
quando a autorização vence ou é revogada, os anúncios devem ser retirados.

O conteúdo do documento é tratado em autorização de venda: o que deve constar no documento.

O número do CRECI em todo anúncio

O número de inscrição do corretor ou da pessoa jurídica deve constar obrigatoriamente de toda propaganda e de qualquer impresso relativo à atividade profissional (Decreto nº 81.871/1978, art. 4º). A Lei nº 6.530/1978 veda fazer anúncio ou impresso relativo à atividade profissional sem mencionar o número de inscrição (art. 20, IV).

A forma de apresentar o número está na Resolução COFECI nº 458/1995: o número da inscrição deve vir precedido da sigla CRECI e acrescido da letra "J" quando se tratar de pessoa jurídica (art. 2º).

Nome profissional, expressão obrigatória e tamanho mínimo

A Resolução COFECI nº 1.065/2007 padronizou a identificação nas divulgações. O comentário de cada artigo da resolução está em Resolução COFECI 1.065/2007 comentada; abaixo, o que ela muda na prática.

Pessoa física

O nome por extenso ou abreviado deve ser seguido da expressão "corretor de imóveis", "gestor imobiliário" ou "profissional liberal" (art. 2º, com a redação da Resolução nº 1.402/2017). A expressão "gestor imobiliário" foi incluída com o objetivo de identificar portadores de diploma de curso superior na área das Ciências Imobiliárias.
A expressão deve ser seguida do número de inscrição no CRECI, precedido da sigla CRECI, em destaque idêntico ao da expressão (art. 2º, § 1º).
A expressão obrigatória não pode ter tamanho de impressão inferior a 25% do nome utilizado (art. 2º, § 2º).
É vedado à pessoa física usar nome de fantasia, salvo se inscrita como empresário no Registro Público de Empresas Mercantis (art. 3º).

Pessoa jurídica

O nome, a razão social ou o nome de fantasia deve ser sempre seguido do número de inscrição no CRECI, precedido da sigla CRECI e acrescido da letra "J" (art. 5º, a).
A sigla com o número e a letra "J" não pode ter tamanho inferior a 25% do nome utilizado (art. 5º, b).

Registro prévio e mídia falada

O uso de nome abreviado ou de nome de fantasia depende de registro prévio no CRECI da jurisdição (art. 6º), que pode ser requerido a qualquer tempo (art. 8º). Em mídia falada, o número de inscrição também deve ser expresso oralmente (art. 7º). Vale para vídeos com narração, áudios e entrevistas usados como divulgação.

Quem anuncia	Identificação mínima
Corretor pessoa física	Nome (por extenso ou abreviado registrado) + "corretor de imóveis", "gestor imobiliário" ou "profissional liberal" + CRECI e número, em destaque idêntico à expressão; expressão com pelo menos 25% do tamanho do nome.
Imobiliária (pessoa jurídica)	Nome, razão social ou nome de fantasia + CRECI, número e letra "J", com pelo menos 25% do tamanho do nome.

Loteamentos e imóveis em condomínio

No anúncio de imóvel loteado ou em condomínio, deve constar o número do registro do loteamento ou da incorporação no Registro de Imóveis (Lei nº 6.530/1978, art. 20, V). A Resolução COFECI nº 458/1995 acrescenta que esse número deve ser colocado em destaque (art. 3º). A exigência é especialmente relevante em lançamentos e na venda de lotes; o corretor deve obter a informação com o incorporador ou loteador antes de divulgar.

Informação verdadeira e completa

Além das regras profissionais, a publicidade imobiliária está sujeita ao Código de Defesa do Consumidor. Alguns dispositivos têm aplicação direta:

a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga quem a veicula e integra o contrato que vier a ser celebrado (art. 30);
a oferta deve assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre as características, o preço e outros dados (art. 31);
é proibida a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial (art. 37).

O Código de Ética Profissional (Resolução COFECI nº 326/1992) aponta na mesma direção: o corretor deve apresentar dados rigorosamente certos, sem omitir detalhes que depreciem o negócio (art. 4º, II), e é vedado anunciar capciosamente (art. 6º, XVII).

Pontos que costumam gerar problema na prática:

Metragem: deixar claro se é área privativa, área total ou área do terreno, conforme a documentação.
Preço e condições: o valor anunciado deve ser o autorizado pelo proprietário; condições de pagamento citadas precisam estar confirmadas.
Custos recorrentes: condomínio e IPTU informados com valores atuais.
Fotos: atuais, do próprio imóvel, sem edições que alterem a percepção de espaço, estado ou vista. Imagens ilustrativas devem ser identificadas como tal.
Situação do imóvel: imóvel vendido, alugado ou retirado da venda deve sair do ar.
Afirmações comparativas: expressões como "abaixo do valor de mercado" precisam de base que possa ser demonstrada.

Portais, redes sociais e grupos de mensagens

As regras não mudam por causa do canal. Algumas aplicações práticas:

Perfil profissional: nome, expressão obrigatória e número do CRECI visíveis no perfil, e não apenas em uma publicação antiga.
Publicações de imóveis: cada anúncio deve permitir identificar o profissional responsável e o número de inscrição.
Vídeos: número do CRECI visível na imagem e, quando houver narração, dito em voz.
Anúncios impulsionados: passam pelas mesmas exigências de uma publicação comum.
Grupos de mensagens e listas de transmissão: repassar imóvel captado por outro corretor sem estar coberto pela autorização expõe quem repassa às mesmas vedações.

Ao usar dados de clientes em campanhas, listas ou formulários, o corretor também deve observar a Lei Geral de Proteção de Dados; veja LGPD na rotina do corretor.

Checklist antes de publicar um anúncio

Existe autorização escrita vigente para intermediar e divulgar este imóvel?
O anúncio traz nome, expressão obrigatória e número do CRECI no formato correto, com o tamanho mínimo?
Se o nome usado é abreviado ou de fantasia, ele está registrado no CRECI?
Se é loteamento ou condomínio, o número de registro ou da incorporação está em destaque?
Preço, metragem, condomínio e IPTU conferem com a documentação e com o autorizado pelo proprietário?
As fotos são atuais e representam o imóvel sem distorções?
Há alguma afirmação que eu não consigo comprovar?
Em vídeo ou áudio, o número do CRECI aparece e é falado?

Fiscalização

A fiscalização do exercício profissional cabe aos Conselhos Regionais, e o Código de Ética atribui ao CRECI da jurisdição do corretor a apuração das faltas e a aplicação das penalidades previstas na legislação (art. 7º). Os CRECIs costumam publicar orientações próprias sobre anúncios; vale consultar as do seu Conselho Regional, sempre lembrando que procedimentos locais não substituem as normas federais citadas acima.

Na biblioteca de referência

Loteamento (Glossário imobiliário)
Código de Defesa do Consumidor, arts. 30, 31 e 34 a 38: oferta e publicidade aplicadas aos anúncios de imóveis (Legislação comentada)
Decreto nº 81.871/1978, arts. 1º a 5º: exercício da profissão, atendimento e publicidade (Legislação comentada)
Decreto nº 81.871/1978, arts. 38 a 44: infrações disciplinares, sanções e recursos (Legislação comentada)
Lei nº 6.530/1978, arts. 20 e 21: o que é vedado ao corretor e quais as sanções (Legislação comentada)
Resolução COFECI nº 1.065/2007: nome, nome de fantasia e número do CRECI na publicidade (Legislação comentada)

Conteúdo informativo, elaborado a partir da legislação citada. Não substitui a orientação de um advogado para um caso concreto.